Comment définir votre Stratégie de Création

«Si vous ne savez pas où vous allez, alors chaque route vous y mènera». La publicité et le marketing direct doivent savoir où ils vont, et la «carte» qui montre le chemin est appelée Stratégie de création.

C'est la stratégie de création qui évite à la publicité de dire tout et n'importe quoi à n'importe qui. Voici les grandes lignes d'une stratégie de création qui organise l'information sur le produit ou le service d'une façon disciplinée.

• Le produit

Quel est-il ? À quoi sert-il ? Comment marche-t-il ? Quel est son prix ? Quelles sont ses caractéristiques ? Que peut-on en faire ? Quels sont ses avantages principaux ? Qu'est-ce qui le distingue des autres ? Qu'est-ce qui le rend meilleur ? Et même, quelles sont ses faiblesses ?

• Les produits concurrents

Comment se situent-ils par rapport aux nôtres en termes de caractéristiques, d'avantages et de prix ?

• Le marché

Quelle est sa taille ? Quelle est notre part de ce marché ? Qui achète le produit aujourd'hui et pourquoi ? Qui d'autre devrait l'acheter et pourquoi ? Quels sont nos clients actuels et nos futurs prospects en termes d'âge, de sexe, de situation familiale, de revenus et d'éducation ? Quel est leur profil psychologique ? Sont-ils libéraux, conservateurs, modernes ou bien traditionnels ?

• Les médias

Lequel peut le mieux véhiculer notre message ? Si les magazines ou la radio sont à utiliser, lesquels ? Avec quelle fréquence, quel espace et quelle durée ? Si le mailing est le seul média choisi, quelles seront les listes utilisées, spécialisées ou générales ? Que savons-nous ou supposons-nous savoir des quantités, des types de messages, des couleurs ?

• Le budget

Quelles limites doivent guider notre travail créatif en termes d'utilisation du personnel, de coût de maquette, de dessins, de photographies, d'illustrations, de fabrication ?

• Les objectifs

Parmi les objectifs recherchés, y en a-t-il qui sont prioritaires ? Quels sont ceux qui sont vitaux ? Lesquels sont secondaires et seulement souhaitables ? Lesquels sont bons, mais peuvent être reportés ?

• La phase créative

Comment structurer ce que nous croyons savoir du produit, de la concurrence et du marché pour atteindre nos objectifs ? Comment positionner le produit ? Quelle importance relative donner aux différentes caractéristiques du produit et à ses avantages ? Comment déterminer l'axe principal de notre création ? Comment celle-ci sera-t-elle exprimée visuellement ? Comment tout cela s'orchestrera-t-il avec les différents éléments de notre programme de communication ? Et, plus important que tout du point de vue des futures réponses, quelle sera la nature de notre offre et comment sera-t-elle mise en scène ?

Offrez un cadeau pour augmenter vos rendements

Dans les années 60, la période du boom de la VPC aux Etats-Unis, une maison d'édition insérait ses annonces avec l'accroche suivante :

"3 livres pour 1 $ seulement".
Les rendements étaient bons et l'annonce fut reconduite régulièrement. Mais un jour, le Directeur des Ventes changea l'accroche :
"2 livres pour 1 $ seulement et 1 livre en cadeau gratuit".
Le résultat pour l'acheteur est le même que celui de la première offre : il reçoit 3 Livres pour 1 $. Mais pour la maison d'édition, la différence est énorme : elle a triplé ses commandes.

Vous voyez, cette histoire déjà classique prouve clairement que le cadeau a une signification au-delà du simple rationnel. Un cadeau, c'est un signe de respect, de considération, d'amour, etc. Qui n'aime pas recevoir de cadeau ? Chacun est sensible à ce geste et réagit favorablement à l'égard de celui qui le lui offre.
Et c'est ainsi dans le Marketing Direct. Vérifiez, avant de terminer la conception d'une action de Marketing Direct, si vous pouvez inclure un cadeau dans votre offre.

Mieux encore :

Offrez systématiquement un cadeau

lors de chaque opération de Marketing Direct

Voici les règles principales pour le choix d'un cadeau :

1- Il doit y avoir une cohérence entre le cadeau et le produit.
2- Offrez un cadeau qui ne vous coûte pas cher, mais qui a beaucoup de valeur aux yeux de votre client (des guides imprimés, des articles pratiques...).
3- Respectez la législation à ce sujet (voir ouvrages spécialisés).
4- "Vendez" le cadeau au point que le client le désire si fortement, qu'il commande rien que pour avoir le cadeau.
5- Le cadeau doit être, dans la mesure du possible exclusif. Sivotre client trouve le même objet dans les bureaux de tabac, l'impact s'en trouve très réduit.

Observations générales :

Le choix d'un cadeau efficace et valable demande une attention toute particulière. Ne prenez pas une décision à la légère. Aussi bien qu'un bon cadeau valorise votre offre, un mauvais cadeau ou un cadeau "ridicule" peut dévaloriser votre produit et ainsi avoir un effet négatif.

Ce n'est pas nécessairement la valeur matérielle d'un cadeau qui compte pour votre client. Veillez surtout à ce que le cadeau soit original et le plus "personnel" possible. Personnalisez-le par exemple, avec les initiales de votre client. Sa photo ou celle de son enfant a une valeur sentimentale à ses yeux. Pouvez-vous en faire cadeau ?

Les conseils personnels et personnalisés, les services gratuits (une réparation gratuite, un nettoyage gratuit) bien "emballés" peuvent également être mis en valeur et souvent ne vous coûtent qu'un peu de votre temps.

En tout cas, consacrez quelque temps à choisir, concentrez toute votre imagination à regarder autour de vous ce qui se fait avec succès. Si malgré ces efforts vous ne trouvez pas un beau cadeau à offrir à votre clientèle il vous reste la solution de facilité : les fournisseurs spécialisés en cadeaux promotionnels.