Les 50 questions que vous devez vous poser avant d'écrire

1. Quels sont tous les avantages du produit ?
2. Quelles sont ses caractéristiques ?
3. Dans quelle mesure le produit est-il différent et «meilleur» que celui proposé par la concurrence ?
4. Quelles sont les attentes des acheteurs potentiels du produit ? Le produit offre-t-il une réponse à ces attentes ?
5. Quelles sont les méthodes, les approches et les techniques de vente utilisées par la concurrence ?
6. Qu'est-ce qui différencie les acheteurs potentiels du produit du public en général ?
7. Quel prix les acheteurs potentiels sont-ils prêts à payer ?
8. L'acheteur type de mon produit a-t-il une carte de crédit ou un compte bancaire ?
9. Le produit sera-t-il acheté pour une utilisation personnelle ou professionnelle ?
10. Des ventes multiples sont-­elles possibles auprès des acheteurs ?
11. Quelle est la gamme de produits qui peut logiquement être vendue auprès de l'acheteur de mon produit ?
12. Faudra-t-il que je montre mon produit en couleurs ?
13. Quelle est ma cible, puis-je connaître le nombre d'acheteurs potentiels ?
14. Qui achètera mon produit, des adolescents ou des retraités, des hommes ou des femmes, des cadres ou des ouvriers ?
15. Y a-t-il un marché à l'étranger ?
16. Dois-je proposer un paiement échelonné ?
17. Mon produit peut-il être offert en cadeau ?
18. Mon message devrait-il être long ou court?
19. Mon message devrait-il être rédigé sur un ton « léger » ou direct ?
20. Faut-il tester le prix ?
21. Faut-il tester les fichiers ?
22. Faut-il tester l'approche du message ?
23. Faut-il expédier le mailing en tarif rapide ou tarif lent ?
24. Y a-t-il un marché saisonnier pour mon produit ?
25. Est-ce que je dispose de témoignages de clients satisfaits ?
26. Puis-je envisager la technique de la syndication ?
27. Puis-je utiliser la technique du parrainage ?
28. Ai-je besoin de photos ou d'illustrations ?
29. Quels sont les attraits du produit qui ont fonctionné dans le passé ?
30. Quelles sont les objections qui risquent d'être soulevées par un prospect. Comment puis-je y répondre ?
31. Dois-je utiliser une prime ?
32. Dois-je offrir une garantie « satisfait ou remboursé » ?
33. Ce produit est-il vendu dans le commerce? Quels sont les avantages que je peux souligner pour encourager l'achat par correspondance?
34. Devrais-je utiliser le témoignage d'une « célébrité »?
35. Est-il possible de lier le message à l'actualité du moment ?
36. Puis-je lier mon message aux vacances ?
37. Mon produit se vend-il mieux dans une région ou sous un climat particulier ?
38. La personnalisation apporte­rait-elle un plus à mon message ?
39. Faut-il envisager l'utilisation d'un sweepstake ?
40. Mon produit peut-il être vendu en asile-colis ?
41. Mon produit peut-il être vendu par une campagne en deux temps ?
42. Puis-je utiliser la télévision ?
43. Que dois-je faire pour don­ner une impression d'urgence à mon lecteur... pour l'inciter à commander immédiatement ?
44. Puis-je utiliser des résultats d'études «scientifiques» dans mon message ?
45. Ai-je suffisamment de temps pour créer et réaliser un mailing ou une annonce-presse ?
46. Puis-je inciter mes clients à passer leurs commandes par téléphone ?
47. Quelles sont les informations que je souhaite obtenir de 'mes clients pour réaliser des ventes ultérieurement ?
48. Quelles sont les approches qui ont déjà été utilisées dans le passé pour vendre ce produit... et qui ont été un échec ?
49. Puis-je utiliser une photo du type « avant » « après »?
50. En présumant que j'obtienne un taux de réponse de 10 %, puis-je honorer toutes les commandes ?

Comment définir votre Stratégie de Création

«Si vous ne savez pas où vous allez, alors chaque route vous y mènera». La publicité et le marketing direct doivent savoir où ils vont, et la «carte» qui montre le chemin est appelée Stratégie de création.

C'est la stratégie de création qui évite à la publicité de dire tout et n'importe quoi à n'importe qui. Voici les grandes lignes d'une stratégie de création qui organise l'information sur le produit ou le service d'une façon disciplinée.

• Le produit

Quel est-il ? À quoi sert-il ? Comment marche-t-il ? Quel est son prix ? Quelles sont ses caractéristiques ? Que peut-on en faire ? Quels sont ses avantages principaux ? Qu'est-ce qui le distingue des autres ? Qu'est-ce qui le rend meilleur ? Et même, quelles sont ses faiblesses ?

• Les produits concurrents

Comment se situent-ils par rapport aux nôtres en termes de caractéristiques, d'avantages et de prix ?

• Le marché

Quelle est sa taille ? Quelle est notre part de ce marché ? Qui achète le produit aujourd'hui et pourquoi ? Qui d'autre devrait l'acheter et pourquoi ? Quels sont nos clients actuels et nos futurs prospects en termes d'âge, de sexe, de situation familiale, de revenus et d'éducation ? Quel est leur profil psychologique ? Sont-ils libéraux, conservateurs, modernes ou bien traditionnels ?

• Les médias

Lequel peut le mieux véhiculer notre message ? Si les magazines ou la radio sont à utiliser, lesquels ? Avec quelle fréquence, quel espace et quelle durée ? Si le mailing est le seul média choisi, quelles seront les listes utilisées, spécialisées ou générales ? Que savons-nous ou supposons-nous savoir des quantités, des types de messages, des couleurs ?

• Le budget

Quelles limites doivent guider notre travail créatif en termes d'utilisation du personnel, de coût de maquette, de dessins, de photographies, d'illustrations, de fabrication ?

• Les objectifs

Parmi les objectifs recherchés, y en a-t-il qui sont prioritaires ? Quels sont ceux qui sont vitaux ? Lesquels sont secondaires et seulement souhaitables ? Lesquels sont bons, mais peuvent être reportés ?

• La phase créative

Comment structurer ce que nous croyons savoir du produit, de la concurrence et du marché pour atteindre nos objectifs ? Comment positionner le produit ? Quelle importance relative donner aux différentes caractéristiques du produit et à ses avantages ? Comment déterminer l'axe principal de notre création ? Comment celle-ci sera-t-elle exprimée visuellement ? Comment tout cela s'orchestrera-t-il avec les différents éléments de notre programme de communication ? Et, plus important que tout du point de vue des futures réponses, quelle sera la nature de notre offre et comment sera-t-elle mise en scène ?