«Si vous ne savez pas où vous allez, alors chaque route vous y mènera». La publicité et le marketing direct doivent savoir où ils vont, et la «carte» qui montre le chemin est appelée Stratégie de création.
C'est la stratégie de création qui évite à la publicité de dire tout et n'importe quoi à n'importe qui. Voici les grandes lignes d'une stratégie de création qui organise l'information sur le produit ou le service d'une façon disciplinée.
Quel est-il ? À quoi sert-il ? Comment marche-t-il ? Quel est son prix ? Quelles sont ses caractéristiques ? Que peut-on en faire ? Quels sont ses avantages principaux ? Qu'est-ce qui le distingue des autres ? Qu'est-ce qui le rend meilleur ? Et même, quelles sont ses faiblesses ?
Comment se situent-ils par rapport aux nôtres en termes de caractéristiques, d'avantages et de prix ?
Quelle est sa taille ? Quelle est notre part de ce marché ? Qui achète le produit aujourd'hui et pourquoi ? Qui d'autre devrait l'acheter et pourquoi ? Quels sont nos clients actuels et nos futurs prospects en termes d'âge, de sexe, de situation familiale, de revenus et d'éducation ? Quel est leur profil psychologique ? Sont-ils libéraux, conservateurs, modernes ou bien traditionnels ?
Lequel peut le mieux véhiculer notre message ? Si les magazines ou la radio sont à utiliser, lesquels ? Avec quelle fréquence, quel espace et quelle durée ? Si le mailing est le seul média choisi, quelles seront les listes utilisées, spécialisées ou générales ? Que savons-nous ou supposons-nous savoir des quantités, des types de messages, des couleurs ?
Quelles limites doivent guider notre travail créatif en termes d'utilisation du personnel, de coût de maquette, de dessins, de photographies, d'illustrations, de fabrication ?
Parmi les objectifs recherchés, y en a-t-il qui sont prioritaires ? Quels sont ceux qui sont vitaux ? Lesquels sont secondaires et seulement souhaitables ? Lesquels sont bons, mais peuvent être reportés ?
Comment structurer ce que nous croyons savoir du produit, de la concurrence et du marché pour atteindre nos objectifs ? Comment positionner le produit ? Quelle importance relative donner aux différentes caractéristiques du produit et à ses avantages ? Comment déterminer l'axe principal de notre création ? Comment celle-ci sera-t-elle exprimée visuellement ? Comment tout cela s'orchestrera-t-il avec les différents éléments de notre programme de communication ? Et, plus important que tout du point de vue des futures réponses, quelle sera la nature de notre offre et comment sera-t-elle mise en scène ?
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