L'acupuncture d'un ballon

Vous êtes-vous jamais demandé pourquoi les bonnes idées, les très bonnes idées, ont souvent des concrétisations médiocres ?

J'y ai beaucoup réfléchi. Depuis 18 ans que je suis copywriter, j'en ai été la victime moi aussi. Je pense (en suis-je vraiment sûr) que ce phénomène est ce que nous pourrions appeler le sabotage d'un ballon, ou l'assassinat d'une bonne idée.

Le processus de création offre presque toujours une grande liberté dans sa première étape. Le ciel est la limite. Les produits (biens ou services) sont littéralement les meilleurs. Les concurrents sont déjà battus lorsque nous nous asseyons à la table de conférence.

Une fois les conditions fixées, la réunion se conclut en général par des déclarations encourageantes :

"Nous allons faire du jamais vu !"


"Nous allons tout révolutionner ! "


"Mettons le paquet !"


"Ne copiez pas sur vos voisins !"


"Renouvelons notre approche!"

Que vous soyez copywriter, concepteur rédacteur, consultant ou chef d'entreprise, voilà qui devrait vous rappeler quelque chose. C'est dans cette atmosphère constructive que commence le processus de création. Mais les juges entrent en Lice !

Le directeur du marketing

Le directeur financier

Le directeur des Ventes et son adjoint

Le directeur du Personnel


Le directeur de production

La secrétaire du directeur exécutif

... et ils ouvrent des yeux grands comme des soucoupes, gardent le silence, échangent des regards, se tournent vers le patron puis sortent les épingles

" Vous ne pouvez pas faire ça ! "


"Je croyais que nous allions avoir des annonces "

" Quelle illustration allez-vous y mettre ? "


" Il va falloir au moins 6 mois pour réaliser tout ça ! "


" et nous sommes pressés ! "


" Ce n'est pas ce que nous avons demandé ! "


" N'avions-nous pas parlé d'une campagne ? "


" Ce n'est pas sérieux "

" Que vont faire nos concurrents? "


" Ca va nous coûter une fortune "


" Nous n'avons pas budgeté une telle dépense "

"Je ne vois vraiment pas comment vérifier si...

... si nous ne sommes pas en train de nous faire duper "


" Il n'y a rien de nouveau ! "


" Nous travaillons déjà dans cette ligne "


" L'idée est assez bonne mais quel dommage... "


" Ce n'est pas esthétique ! ça ne marchera jamais ! "


" Euh ! Il faut tout modifier "


" Quoi ? C'est ça, le marketing direct, ???? "





Etc... Etc...

Retailleau fabrice



J'ai dit avoir connu beaucoup de beaux ballons à idées qui n'ont jamais pris leur envol !

La raison en est que trop de responsables en réalité n'assument pas leurs responsabilités. Au lieu de s'asseoir pour prendre des décisions, ils promènent textes et dessins d'un service à l'autre, les présentent au patron, à leurs subordonnés, à leur secrétaire, à leur femme, à leurs enfants...

Pour des raisons complètement inexplicables, le processus des décisions de marketing en grande réunion a commencé. Plus on est de fous, plus on rit ! La victoire des moutons de panurge...

Vous rassemblez tous ceux qui ont quelque chose à dire et vous leur fournissez les épingles. Puis vous faites apporter le ballon, en espérant qu'il résistera !

Il n'a pas une chance !

Et comme vous le savez aussi bien que moi, ce sont toujours ceux qui disent NON qui l'emportent. Toujours. Toujours. Toujours !

Si 10 personnes se réunissent, dont 9 sont incertaines (peut-être parce qu'elles ont du mal à s'immerger dans le problème), et que le 10ème dise non, alors c'est NON. C'est toujours moins risqué de dire non. On a rarement besoin de se justifier.

L'idée même de faire des choix de marketing en groupe est absurde, et quiconque estime que c'est la chose à faire commet - à mon avis - une faute professionnelle. C'est pourtant ce qui se passe. Et pas seulement dans les grosses multinationales, vous le savez bien ! C'est sans doute un despotisme éclairé qui règne dans les services de marketing, pas une démocratie.

Or, il faut qu'il y ait une personne qui décide, une personne responsable, une personne qui ramasse les lauriers ou se fait fusiller. Sinon nous ne produisons que des messages médiocres et insignifiants qui reflètent les idées les moins audacieuses. Qui évacuent toute controverse. Qui pèsent les mots à n'en plus finir. Qui érigent le conformisme en credo et où le gris clair est la seule couleur qui plaise à tous.

Et ce sont ces mêmes (ir)responsables qui proclament: "Nous allons faire du jamais vu. Nous allons mettre le marché en révolution. Mettons le paquet..."

Nous sommes encore loin du jour où les groupes de conseil mutuel élimineront le marketing. Les despotes sont toujours vivants. Mais il y a aussi des hommes et des femmes courageuses qui savent ce qu'est le marketing. Qui décident. Qui prennent leurs responsabilités. Et qui risquent leur tête pour une bonne idée. Ce sont ces hommes et ces femmes qui lâchent les ballons à idées.

J'ai souvent risqué ma tête pour de bonnes idées ! J'ai souvent obtenu des moues désabusées... des BOF ! des " Ah bon tu crois ? ". Et puis finalement des " bravo " et des " tu avais raison ".

Un conseil si vous êtes copywriter comme moi : croyez-en vos idées ! défendez-les ! Et ne laissez pas les incompétents saboter vos ballons. Sinon, ils ne prendront jamais leur envol. C'est un conseil d'ami, dicté par mes 18 années d'expérience en copywriting et en marketing direct.

20 motivations qui font que vos clients achètent

Pourquoi le client viendrait-il acheter tel produit, et pourquoi chez vous ?

Le truc le plus simple à se rappeler, c'est ce que votre client achète pour seulement une ou deux bonnes raisons. Soit votre produit lui apporte un bénéfice. Soit votre produit lui permet de protéger un bénéfice qu'il a déjà.

Ne parlez pas de vous, ça n'intéresse pas ou peu votre client. Parlez du client, de ses besoins, de ses problèmes. Donnez-lui des solutions par l'intermédiaire de vos produits et de vos services.

Quand vous rédigez un texte, mettez-vous à sa place. Parlez son langage et il vous répondra. Les gens achèteront ce que vous avez à leur vendre pour une ou plusieurs raisons...

Voici 20 motivations qui font que vos clients achètent

Vous, moi, nos clients, avons tous une, ou plusieurs motivations émotionnelles lors de notre acte d'achat. Voici celles qui marchent le mieux :

1. Avoir du plaisir : faire un beau voyage, aller dans un bon restaurant, écouter de la musique, regarder un bon film, jouer en ligne
2. Éviter les critiques : suivre un régime, faire un don...
3. Être libre et indépendant : acquérir une résidence secondaire, une voiture, devenir son propre patron...
4. Gagner de l'argent : acheter un billet de loto, suivre une formation professionnelle, Faire appel à un bon copywriter...
   
5. Gagner du temps : acheter par correspondance, acheter des plats cuisinés...
6. Économiser de l'argent : payer moins d'impôts, acheter moins cher (soldes) ...
7. Être respecté : se former et s'informer
8. S'épargner les efforts : acheter des appareils, des machines, des logiciels
   
9. Éviter les douleurs : acheter des médicaments, des appareils paramédicaux
10. Conserver la santé : faire du sport, manger des aliments sains
11. Protéger les siens : souscrire une assurance vie, installer un système de protection
12. Être à la mode : s'habiller chic...
13. S'embellir : se faire bronzer, fréquenter les salons d'esthétique...
14. Vivre confortablement : installer un chauffage électrique, une cheminée
15. Être propriétaire : acheter une maison, un appartement
16. Être privilégié : acheter une pièce unique, avoir une carte de membre, acquérir une collection...
17. Être reconnu : devenir spécialiste...
18. Être aimé : faire des cadeaux, inviter dans un restaurant, offrir des fleurs...
    
19. Attirer le sexe opposé : Acheter des parfums, s'inscrire sur un site de rencontres
    
20. Rendre son travail plus facile : Acheter un bon logiciel de gestion, de bons outils
    

Lors de la conception et de la rédaction de votre message, incluez - de façon judicieuse - quelques unes de ces motivations émotionnelles d'achat. Vos clients sont très sensibles à cette argumentation.

Même les clients professionnels (entreprises) réagissent mieux aux arguments émotionnels qu'aux explications rationnelles. Les entreprises sont composées de personnes qui ont également des besoins, des craintes, comme les particuliers.

Les 10 commandements du copywriter

Les 10 commandements du copywriter

1. Apprenez tout ce que vous pouvez sur ce que vous proposez avant d'écrire quoi que ce soit
2. Mettez tout cela en ordre. Ecrivez-le dans l'ordre des intérêts de l'acheteur - non des vôtres
3. Décidez à qui vous écrivez - Souvenez-vous que vous écrivez à une personne réelle, un homme, une femme et non à un fichier ou à un groupe de 5000 personnes. Vous écrivez une lettre, et non un discours
4. Lorsque vous êtes prêt à écrire, restez simple. Ne prenez pas votre lecteur de haut. Evitez les phrases ampoulées
5. Utilisez des mots ou des phrases ayant une signification pour le prospecté, des mots qui excitent les émotions, amènent l'eau à la bouche, font battre le coeur plus vite
6. N'essayez pas d'être drôle si vous n'avez pas la "fibre". S'y essayer et échouer est tragique. Peu de gens sont capables d'écrire un texte humoristique et peu de produits s'y prêtent. Souvenez-vous que la plus sérieuse de toutes les opérations est de séparer un homme de son argent
7. Faites que votre texte soit spécifique. Citez les noms, les endroits. Dites ce qui arrive et à qui
8. Ecrivez pour inspirer confiance. Prouvez les points que vous avancez
9. Veillez à ce que votre texte soit assez long pour raconter toute votre histoire et ensuite quittez le prospecté. Aucun texte n'est trop long s'il retient l'intérêt du lecteur. Mais une seule phrase peut être trop longue, si elle n'intéresse pas
10. Donnez à votre prospecté quelque chose à faire et rendez-lui facile de le faire. Dites-lui où il peut l'obtenir, ce que vous avez à lui vendre, combien ça lui coûtera et pourquoi il devrait l'acheter immédiatement.
    

Maintenant que vous avez écrit votre texte, prenez la commande!

(G. Lynn Sumner, "How I learned The Secrets of Success in Advertising")

Comment écrire une publicité qui vend ! 10 formules éprouvées pour écrire des textes révolutionnaires qui pulvérisent vos records de ventes

Ce billet aurait pu s'intituler les "10 copywriters les plus copiés de tous les temps ". Vous retrouvez en effet régulièrement ces formules compilées "à toutes les sauces" dans de nombreux ouvrages américains, français, espagnols et allemands - ce qui prouve une fois de plus leur efficacité !

Vous avez ici à votre disposition l'essentiel des secrets et des techniques pour écrire une publicité qui vend et trouver à votre produit un maximum de clients ! Certaines de ces techniques et règles ont été mises au point à l'origine par de grands publicitaires. Des "monstres sacrés" du copywriting!

Les spécialistes en copywriting sont des copywriters. En français, on les appelle parfois "concepteurs rédacteurs" ou "rédacteurs publicitaires". Mais ces termes sont employés dans des cas tellement différents de celui d'un vrai "copywriter", que les professionnels du marketing direct et de la publicité continuent d'utiliser quasi exclusivement le terme américain.

Vous allez maintenant découvrir les formules mises au point par les meilleurs copywriters. A vous de les essayer et de mettre au point la vôtre. Il ne s'agit pas de les avoir sous les yeux lorsque vous écrivez, mais plutôt de vous en imprégner, un peu à la façon de cette définition de la culture: "la culture, c'est ce qui reste lorsqu'on a tout oublié."

Les auteurs de ces formules ont acquis leur réputation dans la profession grâce à la constance de leur succès. C'est l'avantage principal d'une formule. Elle vous aide à ne pas dépendre entièrement de l'inspiration, au risque d'être capable du meilleur - comme du pire.

Voici les 10 formules de copywriting et méthodes de conception rédaction les plus couramment utilisées pour écrire des textes de vente qui vendent !

1. La formule de Bob Stone
2. La formule de Robert Collier
3. La formule de Frank Egner
4. La formule de Jack Lacy
5. La formule de Vic Schwab
6. La formule de Henry Hoke
7. La formule de Bus Reed
8. La formule de Kenneth Goode
9. La règle star - chain - hook
10. La règle DDPC

Bien sûr, il est facile dans ce métier de conclure une discussion sur une généralité, ou de croire le dernier qui a parlé... C'est là le danger des règles qu'adorent tant d'experts en marketing direct.

Bien utilisées ces formules de conception, ces règles de rédaction et ces techniques de copywriting peuvent néanmoins s'avérer d'une efficacité redoutable, notamment dans le cas de la vente par correspondance, où leur impact peut générer des rendements supérieurs tels que la marge totale d'une opération peut être doublée, triplée, voire beaucoup plus encore, par l'effet de levier !

10 formules éprouvées pour écrire des publicités qui vendent et pulvérisent vos records de ventes

1 - La formule de Bob Stone

1. Promettez un bénéfice dans votre accroche ou dans votre premier paragraphe - votre bénéfice le plus important
2. Développez immédiatement ce bénéfice le plus important
3. Dites au lecteur ce qu'il va recevoir, ce qu'il va gagner. Soyez spécifique
4. Etayez vos affirmations de preuves et de témoignages
5. Dites au lecteur ce qu'il perdra s'il n'agit pas
6. Réexprimez votre bénéfice le plus important dans votre offre de conclusion
7. Incitez à l'action - maintenant

2 - La formule de Robert Collier

• A - attention
• I - intérêt
• D - description c'est la réponse à "de quoi s'agit-il ?'' soyez clair, précis
• P - persuasion utilisez des images, transformez les caractéristiques en avantages, développez vos arguments
• P - preuve, un point vital dans notre époque de scepticisme
• C - conclusion beaucoup de vendeurs hésitent à proposer la commande. Beaucoup de copywriters hésitent à conclure. Conclusion timide = résultats médiocres!

3 - La formule de Frank Egner

Cette formule ne doit pas être utilisée systématiquement mais alterner avec d'autres. Sinon vous risquez de lasser vos lecteurs

1. Ecrivez une accroche qui crée le désir en même temps qu'elle attire l'attention (accrochez l'attention et le désir de votre client)
2. Ajoutez un début qui inspire votre lecteur
3. Donnez une définition claire du produit
4. Racontez une «success-story» (le témoignage d'un client qui a réussi grâce à votre produit) sur l'utilisation de votre produit
5. Mettez des témoignages et des recommandations provenant de consommateurs satisfaits
6. Faites la liste des particularités spéciales du produit
7. Décrivez la valeur de tout cela pour l'acheteur. Motivez votre client!
8. Décrivez la spécificité du produit comparé à la concurrence
9. Concevez une conclusion qui pousse à l'action, pour que l'acheteur veuille acheter tout de suite. Mettez-le en obligation d'acheter immédiatement !
10. Concluez systématiquement avec un p.s. (Post-scriptum) qui reprend en d'autres mots l'accroche
    

4 - La formule de Jack Lacy (bien adaptée aux lettres d'affaires, et au milieu industriel)

En écrivant votre lettre, imaginez-vous simplement votre prospect vous posant tour à tour les questions suivantes :

1. Qu'est-ce que vous m'apporterez si j'écoute votre histoire ?
2. Comment allez-vous faire tout ce que vous me dites ?
3. Qui peut-être tenu pour responsable solidaire des promesses que vous me faites ?
4. A qui d'autre l'avez-vous déjà apporté ?
5. Et ça coûte combien ?

Maxwell c. Ross conseille d'y ajouter :

6.comment dois-je faire pour vous passer commande ?

5 - La formule de Vic Schwab

1. Attention - captez l'attention
2. Avantage - montrez aux gens un avantage
3. Preuve - prouvez-le
4. Persuasion - persuadez les gens de se saisir de cet avantage
5. Action - demandez-leur d'agir

6 - PPPP - la formule de Henry Hoke

Cette formule est plus connue sous le nom des 4 ''p'' : peindre - promettre - prouver - pousser

• Peindre : mettez en image vos avantages les plus importants (picture)
• Promettre : développez vos avantages sous forme de promesses (promise)
• Prouver : prouvez ce que vous avancez (prove)
• Pousser : poussez votre prospect à agir (push)

7 - La formule de Bus Reed

1. B pour bénéfices. Dites au lecteur directement comment votre produit ou votre service lui apportera un profit
2. V pour vraisemblance. Confortez vos affirmations de bénéfices par des faits véritables
3. P pour passionnant. Rendez votre texte passionnant, enthousiasmant, vivant. Soyez enthousiaste à propos des bénéfices que retirera le prospect.
   

8 - La formule de Kenneth Goode

• Cristal - rendez votre texte aussi facile à comprendre qu'il est facile de voir au travers du cristal
• Aimant - rendez votre proposition aussi attirante qu'un aimant pour un morceau de fer
• Escalator - rendez la commande et l'action aussi facile que de monter un étage lorsque l'on prend l'escalator
  

9 - La règle star - chain - hook

• Raconter une belle histoire propre à captiver sans risque de rejet (star)
• Construire une argumentation solide en faveur du produit, en enchaînant minutieusement maillon par maillon, les éléments de persuasion (chain)
• Trouver le point final d'impact et « ferrer sa prise » (hook)

10 - La règle DDPC

• La lettre de vente commence en étant dramatique
• La lettre de vente devient ensuite descriptive
• La lettre de vente se fait alors persuasive
• La lettre de vente conclue en déclenchant (clinching) l'achat

Je vous avais promis 10 formules. En voici une que je n'emploie pas systématiquement, mais que j'ai expérimentée plusieurs fois avec succès !

1. Rendez votre lecteur curieux
2. Parlez-lui de lui
3. Montrez-lui ce que votre produit lui apportera
4. Dites-lui comment
5. Prouvez-le-lui
6. Offrez une garantie
7. Résumez les avantages
8. Donnez-lui de bonnes raisons d'agir tout de suite
9. P.S. Faites lui un cadeau gratuit s'il répond vite
   

Au terme de ces formules, s'il est une dernière loi à retenir, c'est un positionnement initial précis de votre produit en termes d'implication, d'habitudes de consommation et d'image de marque. En regard de cette situation de base, vous pourrez également déterminer s'il vous faut forcer sur l'information, sur la séduction, sur le matraquage ou sur la reconnaissance.

Les lettres de vente à hauts rendements ne sont jamais le fruit du hasard. Seul un bon copywriter peut atteindre des scores excellents. Et pour devenir un bon copywriter et écrire des lettres qui vendent, l'application des bonnes formules et des techniques de copywriting ne suffit pas.

Respecter les principes de base et utiliser les "trucs" des professionnels, c'est déjà beaucoup ! Mais comme dans tous les métiers, vous ne deviendrez un bon copywriter qu'en forgeant vos capacités dans l'expérience et dans la sueur.

« Devez-vous écrire votre texte à l'aide d'une formule ? Vous le ferez probablement - que vous essayiez consciemment de le faire ou non. Une formule peut être un outil très utile pour l'homme ou la femme qui étudie l'art du copywriting... Elle vous aidera à construire logiquement votre lettre » Maxwell Ross

Sources complémentaires :

• PPPP - le Copywriting selon Henry Hoke ( les 4 P )
• Remember These 5 Copywriting Formulas par Michel Fortin
  
• Help Me Find My “Missing” Copywriting Formula par Bob Bly
• How to Write Letters That Sell par Christian Godefroy
• How to Write Sales Letters That Sell de Drayton Bird
• Communication: Théories et Pratiques de Michèle Jouve
• Letters That Sell de Edward W. Werz
• The Adweek Copywriting Handbook de Joseph Sugarman
• Advertising Manager's Handbook de Robert W. Bly
• The Seven Lost Secrets of Success de Joe Vitale
• Rédiger pour être lu de Pascaline Oury
• Les conseils pertinents de George Orwell

Utilisez toujours un titre sur votre bon de commande

Ceci a tendance à créer l'impression qu'il s'agit d'un document important. Beaucoup de vépécistes oublient le titre, ce qui est une erreur. Voici quelques bons titres que j'utilise :

Demande d'Essai Gratuit
Certificat d'Examen Libre
Bon de Commande Sans Risque
Certificat de Réservation au Séminaire
R.S.V.P. Certificat de Réservation a Durée Limitée
Certificat de Commande Spéciale
Certificat d'Essai Gratuit de 6 Mois
Certificat de Commande Prioritaire
Certificat Officiel d'Entrée et d'Adhésion
Certificat de Cadeau
Demande d'Adhésion
Bon d'Acceptation
Echantillon Gratuit
N'Envoyez Pas d'Argent
Certificat d'Essai Gratuit de 21 Jours
Certificat d'Autorisation
Bon de Réservation Spécial
Bon d'Adhésion Sans Risque
Certificat d'Ecoute Gratuite
N'Envoyez Pas d'Argent - Cette Offre Expire dans 14 Jours

Un secret peu connu : mettre 2 bons de commande dans votre mailing

Une technique simple et étonnamment efficace consiste à mettre deux bons de commandes dans un mailing. Les rendements de certaines offres peuvent être dopés de 50%, simplement en ajoutant un deuxième bon de commande !

Le destinataire de votre mailing peut en effet ainsi passer un bon de commande à des amis ou des collègues intéressés.

Essayez cette technique peu coûteuse. Vous serez ravi du résultat !

Le bon de commande : L'élément le plus important à tester dans un mailing

Chez la plupart des vépécistes, un bon de commande mal conçu représente la faiblesse principale. La raison majeure en est que les bons de commande sont souvent préparés au dernier moment.

En général, la plus grande partie de l'effort créatif est dépensée dans la lettre, les accroches et la brochure. Et il peut exister une aversion latente, chez les chefs d'entreprises et les copywriters, comme chez la plupart des gens, à demander la commande.

Mais le bon de commande est l'endroit où la vente est finalement conclue. C'est extrêmement important. Pourtant, la plupart des bons de commande ne contiennent ni passion, ni élan, ni force de vente. C'est comme si le moteur de la créativité était en panne d'essence.

Voici 7 trucs de "pro" pour créer des bons de commande qui augmentent vos résultats !

1. Le moment où vous rédigez le bon de commande est extrêmement important. Rédigez le texte du bon de commande juste après avoir rédigé l'accroche de l'enveloppe, et l'accroche, la sous-accroche et le premier paragraphe de la lettre. Mais avant de débuter la lettre en elle-même !


2. Comprenez que le prospect regardera le bon de commande en premier. Beaucoup de prospects ne font que ça. Ou peut-être ne lira-t-il que l'élément de réponse, et non vos magnifiques lettre, brochure ou lettre-ascenseur. Demandez-vous, "Est-ce que mon bon de commande excite à lui tout seul suffisamment mon prospect, afin que la vente soit conclue ?"


3. Répétez votre accroche, votre sous-accroche, et quelques-uns des benefices les plus importants qui sont dérivés de votre produit.


4. Répétez votre garantie. Perforez le bon de commande, de façon à ce que le client puisse conserver la garantie pour ses dossiers, et aussi construire un peu plus votre crédibilité.


5. Ajoutez une photo de votre produit sur le bon de commande.


6. Utilisez une jolie frise. Auprès d'un prospect qui est cadre d'entreprise, une "frise de diplôme" peut être très efficace.


7. Utilisez un titre attractif sur votre bon de commande, comme :
   

• "Demande d'Essai Gratuit"
• "Offre de Souscription à Prix Réduit"
• "Certificat d'Edition Limitée"
• "Demande de Réservation au Séminaire"
• "Certificat de Demande d'Investissement Spécial"

Il n'existe pas, dans un mailing, d'élément plus important à tester que le bon de commande. Ajoutez de l'énergie (toutes les ventes de produits et de services dépendent de l'énergie) et des bénéfices, et vous verrez vos ventes exploser !

Les Confessions d'un Publicitaire

"Les Confessions d'un Publicitaire" de David Ogilvy : Un Grand Livre qui n'a pas vieilli, alors qu'il est sorti en 1963 !

Vendu à plusieurs millions d'exemplaires, ce livre comporte les fameux quatorze conseils pour améliorer la lecture des textes imprimés :

1. Un sous-titre de deux ou trois lignes, bien mis en valeur entre votre titre et votre texte, mettra le lecteur en appétit pour la suite du festin.
2. Si vous commencez votre texte par une lettrine, vous augmentez votre taux de lecture de 13 pour cent en moyenne.
3. Limitez votre premier paragraphe à un maximum de onze mots.
4. Après quinze à vingt lignes de texte, insérez votre premier intertitre, puis parsemez le reste d'intertitres.
5. Composez votre texte en colonnes ne dépassant pas quarante caractères chacune.
6. Les caractères plus petits que le corps 9 sont difficiles à lire pour la plupart des gens.
7. Les caractères avec empattement sont plus aisés à lire que les caractères antiques.
8. Les lignes creuses augmentent le taux de lecture, sauf à la fin d'une colonne, où elles incitent trop le lecteur à s'arrêter là.
9. Rompez la monotonie d'un long texte en composant les paragraphes-clefs en gras ou en italiques.
10. Insérez par-ci et par-là de petites illustrations.
11. Aidez le lecteur à attaquer vos paragraphes au moyen de flèches, de pastilles, d'astérisques ou de notes marginales.
12. Si vous avez à exposer une suite de faits indépendants les uns des autres, ne cherchez pas à les relier de façon artificielle et encombrante. Numérotez-les, tout simplement, comme je le fais ici.
13. Ne composez jamais vos textes en noir au blanc, ni en noir sur fond gris ou de couleur.
14. Si vous espacez vos paragraphes, vous en accroissez le taux de lecture de 12 pour cent en moyenne.
    

Plus vous changez de caractères à l'intérieur de votre titre, moins de gens le liront.

Composez votre titre, et en fait toute votre annonce, en bas de casse (minuscules). LES CAPITALES SONT BEAUCOUP PLUS DIFFICILES A LIRE, PROBABLEMENT PARCE QUE NOUS APPRENONS A LIRE EN BAS DE CASSE."

Les 50 questions que vous devez vous poser avant d'écrire

1. Quels sont tous les avantages du produit ?
2. Quelles sont ses caractéristiques ?
3. Dans quelle mesure le produit est-il différent et «meilleur» que celui proposé par la concurrence ?
4. Quelles sont les attentes des acheteurs potentiels du produit ? Le produit offre-t-il une réponse à ces attentes ?
5. Quelles sont les méthodes, les approches et les techniques de vente utilisées par la concurrence ?
6. Qu'est-ce qui différencie les acheteurs potentiels du produit du public en général ?
7. Quel prix les acheteurs potentiels sont-ils prêts à payer ?
8. L'acheteur type de mon produit a-t-il une carte de crédit ou un compte bancaire ?
9. Le produit sera-t-il acheté pour une utilisation personnelle ou professionnelle ?
10. Des ventes multiples sont-­elles possibles auprès des acheteurs ?
11. Quelle est la gamme de produits qui peut logiquement être vendue auprès de l'acheteur de mon produit ?
12. Faudra-t-il que je montre mon produit en couleurs ?
13. Quelle est ma cible, puis-je connaître le nombre d'acheteurs potentiels ?
14. Qui achètera mon produit, des adolescents ou des retraités, des hommes ou des femmes, des cadres ou des ouvriers ?
15. Y a-t-il un marché à l'étranger ?
16. Dois-je proposer un paiement échelonné ?
17. Mon produit peut-il être offert en cadeau ?
18. Mon message devrait-il être long ou court?
19. Mon message devrait-il être rédigé sur un ton « léger » ou direct ?
20. Faut-il tester le prix ?
21. Faut-il tester les fichiers ?
22. Faut-il tester l'approche du message ?
23. Faut-il expédier le mailing en tarif rapide ou tarif lent ?
24. Y a-t-il un marché saisonnier pour mon produit ?
25. Est-ce que je dispose de témoignages de clients satisfaits ?
26. Puis-je envisager la technique de la syndication ?
27. Puis-je utiliser la technique du parrainage ?
28. Ai-je besoin de photos ou d'illustrations ?
29. Quels sont les attraits du produit qui ont fonctionné dans le passé ?
30. Quelles sont les objections qui risquent d'être soulevées par un prospect. Comment puis-je y répondre ?
31. Dois-je utiliser une prime ?
32. Dois-je offrir une garantie « satisfait ou remboursé » ?
33. Ce produit est-il vendu dans le commerce? Quels sont les avantages que je peux souligner pour encourager l'achat par correspondance?
34. Devrais-je utiliser le témoignage d'une « célébrité »?
35. Est-il possible de lier le message à l'actualité du moment ?
36. Puis-je lier mon message aux vacances ?
37. Mon produit se vend-il mieux dans une région ou sous un climat particulier ?
38. La personnalisation apporte­rait-elle un plus à mon message ?
39. Faut-il envisager l'utilisation d'un sweepstake ?
40. Mon produit peut-il être vendu en asile-colis ?
41. Mon produit peut-il être vendu par une campagne en deux temps ?
42. Puis-je utiliser la télévision ?
43. Que dois-je faire pour don­ner une impression d'urgence à mon lecteur... pour l'inciter à commander immédiatement ?
44. Puis-je utiliser des résultats d'études «scientifiques» dans mon message ?
45. Ai-je suffisamment de temps pour créer et réaliser un mailing ou une annonce-presse ?
46. Puis-je inciter mes clients à passer leurs commandes par téléphone ?
47. Quelles sont les informations que je souhaite obtenir de 'mes clients pour réaliser des ventes ultérieurement ?
48. Quelles sont les approches qui ont déjà été utilisées dans le passé pour vendre ce produit... et qui ont été un échec ?
49. Puis-je utiliser une photo du type « avant » « après »?
50. En présumant que j'obtienne un taux de réponse de 10 %, puis-je honorer toutes les commandes ?